Хайем Александр. Маркетинг для "чайников"

Возврат к традициям: о значении вывесок

В этой главе…

Создание наружной рекламы
Доски объявлений — форматы и возможности
Наклейки для автомобилей, зонтики, навесы, тенты и т.д.
Вывески как ступень на пути к успеху
Об использовании флагов и транспарантов (почему бы не попробовать?)
Несколько слов о рекламе на транспорте

Странную вещь обнаружил я во время работы над этой книгой в алфавитных указателях и оглавлениях большинства книг по маркетингу вы не найдете слова вывеска (наружная реклама информационного характера и небольшого размера) Вывески? Конечно, вы их видели — такие небольшие таблички с названием заведения, учреждения или торговой марки — иногда там же помещено краткое маркетинговое сообщение или полезная для потребителя информация

Вывески повсюду — если вы находитесь на работе, подойдите к окну и увидите сразу же несколько штук. Каждая вывеска, безусловно, важна. Даже если на ней указано только название вашего магазина или офиса, то она все равно выполняет работу маркетолога Если ваши клиенты не могут найти вас, считайте, что вы не справляетесь со своей работой (Скоро я расскажу вам и о других способах использования вывесок) Тогда почему маркетологи — по крайней мере те из них, которые берутся писать книги, — так упорно игнорируют вывески?

Вряд ли вам удастся обнаружить государственные или международные стандарты на вывески Не найдете вы и учреждений, которые проводили бы конкурсы на лучшую вывеску Я не могу назвать вам адреса компаний, которые считаются экспертами в этой области, с той же легкостью, с какой сделал бы это в отношении радио, телевидения, печатной и наружной рекламы Вы, вероятно, сможете найти местную компанию, которая занимается изготовлением вывесок, но и тогда вам и вашему дизайнеру нужно будет самому определять размер, материал, текст и оформление.

Многие большие и малые города следят за видом вывесок в общественных местах (городские и районные органы управления устанавливают свои стандарты). И если вы арендуете торговые или офисные площади, владелец недвижимости также может ввести ограничения или право проверки арендуемой собственности. Поэтому прежде чем тратить деньги на разработку и изготовление вывески, заранее ознакомьтесь с существующими требованиями1 Если по каким-то причинам вы нарушаете имеющиеся ограничения, желательно нанять адвоката или хотя бы юрисконсульта, чтобы выяснить свои права или оправдать отступления от заданных стандартов, когда дело дойдет до судебного процесса

Как следует подумайте, стоит ли нанимать для создания вывесок дизайнера внутренних помещений, художника-мозаичиста, художника-живописца и прочих профессионалов Большинство вывесок обычно представляет собой шедевры коммерческого искусства — к сожалению, только коммерческого, а не подлинного. Поэтому, когда начинающий бизнесмен нанимает знаменитого художника для того, чтобы тот нанес название компании на гигантскую доску красного дерева, результат обычно получается довольно специфический'

Необычная или очень привлекательная вывеска сообщает миру, что и компания, представляемая ею, чем-то выделяется Собственно говоря, по-настоящему привлекательная вывеска, размещенная в оживленном районе, скорее создаст положительный имидж и привлечет потенциальных клиентов, чем любая другая форма местной рекламы.

Что может вывеска

Вывески, по определению, имеют ограниченные возможности в достижении маркетинговых целей — и все же их потенциал гораздо больше, чем можно было бы ожидать. Консультант по маркетингу Роберт Блай (Robert Bly), автор книги Advertising Manager's Handbook, отводит вывескам следующую роль.

Вывески могут направить людей в место ведения вашей торгово- промышленной деятельности. Блай прямо говорит, что вывески помогают ориентироваться на местности. Многие маркетологи понимают это высказывание по-своему и устанавливают свои вывески вдоль скоростных шоссе, чтобы убедить путешественников заглянуть в их магазины. Правда, этим делом и ограничивается: как только водитель съезжает с основной дороги, он немедленно сбивается с пути, поскольку дальше указатели отсутствуют. Не стоит недооценивать способность среднего потребителя заблудиться в трех соснах. Убедитесь, что ваши вывески действительно служат ориентирами, и тогда ни один потенциальный клиент не потеряется по дороге к вам.

Использование вывесок в качестве указателей дороги дает отличные результаты, если вы размещаете их в тех районах, где проживают или часто бывают ваши покупатели. Есть старая поговорка о том, что успех в торговле возможен только при соблюдении трех правил — местоположение, местоположение и местоположение. Как раз с помощью вывесок вы и можете сообщить всему миру (или хотя бы своему району) о том, где вы находитесь. Например, если в торговом центре города вы разместите вывески своего магазина (с подробными указаниями, как вас найти — если надо), к вам придет больше покупателей, а к конкурентам — меньше!

Вывески могут обеспечить рекламу на улице. Вывески, в конце концов, это оригинальный и самый первый вид наружной рекламы. Они меньше по размеру, сильнее привязаны к местности и носят более "интимный" характер по сравнению с огромными рекламными щитами, которые используются сегодня в наружной рекламе. К тому же вывески могут оказаться более эффективными, чем рекламные щиты, Они объявляют о вашем присутствии; они могут и должны сообщить о вашей индивидуальности (о том, что такое индивидуальность в маркетинге, рассказывается в главе 5). Вывески следует оформлять и размещать так, чтобы как можно лучше сообщить о вашем местонахождении всякому, кто проходит или проезжает мимо. При этом вывески не должны противоречить имиджу вашей компании — той индивидуальности, которой вы обладаете и о которой хотите сообщить потребителям и потенциальным покупателям.

Вывеска создает определенный имидж. Качество вывески говорит о качестве товаров и услуг, на которое может рассчитывать клиент. Не жалейте денег на вывеску, если хотите создать впечатление более высокого качества. В маркетинге восприятие потребителя — это существенный фактор, и многие компании на своем примере убеждаются, как вывеска способна влиять на мнение потребителей!

Вывеска сообщает полезную информацию. Какие товары или услуги вы продаете? Как и когда покупатели могут их приобрести? Чем вы отличаетесь от конкурентов? Каких потребителей или партнеров по бизнесу вы ищете? Потребителю трудно найти ответы на эти вопросы, если он близко не знаком с вашей компанией. Ему не хватает подробностей. Вот и сообщите их в вывеске! Тем самым вы исключите риск запутать покупателя. Ваша вывеска привлечет максимальное число тех, кто вам нужен, а остальных заставит пройти мимо. Взгляните на свои вывески критически — действительно ли они предоставляют достаточно информации клиентам, потенциальным покупателям и просто любопытным? Убедитесь, что ваши вывески несут информацию о том, кто вы и чем занимаетесь, где, когда, как и для кого работаете!

Текст для вывески

Написание текста для вывески — довольно странный вид деятельности, но маркетолог должен владеть им в совершенстве. Слишком часто текст вывесок излишне амбициозен и не дает точной и полезной информации. Прежде чем одобрить дизайн своей вывески, изучите ее текст и убедитесь, что это образец ясности и краткости. Постарайтесь неправильно истолковать текст. Можно ли найти в ваших словах смысл, который вы в них не вкладывали? Попробуйте придумать несколько "элементарных" вопросов, на которые вывеска не в состоянии ответить. Например, подумайте о людях, которые очень плохо ориентируются на местности: вывеска, помещенная на боковой стене магазина, заставит их ломать голову над тем, как войти вовнутрь. Поэтому добавьте на такую вывеску "Вход справа" или стрелку, указывающую направление, чтобы исключить возможное недоразумение.

Некоторые вывески создаются для того, чтобы сообщать важную информацию, — например, сведения о направлении движения или об ассортименте товаров в магазине. Вывески информационного характера, как правило, страдают одним недостатком: с одной стороны, в них слишком много текста, а с другой — слишком мало действительно полезных сведений. Мой вам совет: разделите текст и оформление на две части, каждая из которых будет выполнять свою цель.

Первая часть вывески — что-то вроде заголовка в печатной рекламе; ее цель — уже издалека привлекать внимание потребителя. Учитывая это, вашим девизом должна быть краткость; важно также выполнить надпись большими и заметными с большого расстояния буквами.
Вторая часть вывески должна ясно и четко сообщать необходимую \ информацию. Если первая часть справилась со своим заданием, зрители перейдут ко второй части и прочтут то, что написано во второй, поэтому позаботьтесь о том, чтобы и здесь шрифт был понятным и легко читаемым. Пусть он не будет таким крупным и броским, как текст собственно названия, но постарайтесь сделать так, чтобы он отвечал на все возможные вопросы зрителя.

Большинство вывесок не имеет столь четкого деления на две части, поэтому не справляется с возложенной на них задачей. Они не привлекают внимания прохожего и не предоставляют ему четкой и полной информации. К сожалению, большинство изготовителей вывесок стремятся сделать весь текст одним и тем же шрифтом одинакового размера. Порой под давлением заказчика они соглашаются сделать буквы заголовка в два раза больше, чем остальной текст. Но это единственное, на что они способны. Итак, чтобы получить хорошую вывеску, придется убеждать изготовителей вывески действовать так, как вы того хотите. Как и во многих других областях маркетинга, если вы хотите добиться результата не просто хорошего, а превосходного, надо плыть против течения.

Еще одна проблема с текстом большинства вывесок заключается в том, что он пишется в довольно глупом стиле. Традиционно вывеска, в отличие от других средств маркетинговых коммуникаций, должна сообщать факты. На первый взгляд, словосочетание "творческий подход к тексту вывески" несет в себе внутреннее противоречие, поскольку принято считать, что в такой элементарной вещи, как вывеска, для творчества просто нет места.

Одна из причин, по которой мы так редко встречаемся с творческим подходом к оформлению вывесок, заключается в том, что маркетологи привыкли считать, будто люди читают вывески. Вера в то, что ваши клиенты или потенциальные покупатели автоматически найдут и прочтут вашу вывеску — не более чем обычное заблуждение.

Любой квартал деловой части города или торгового центра пестрит самыми разнообразными вывесками. Прогуляйтесь по улицам своего города, а затем попытайтесь записать, какие вывески вы запомнили. Некоторые из них просто бросаются в глаза (например, "ПРОХОД ЗАКРЫТ"), другие менее заметны. Но могу поспорить, что вы не сможете воспроизвести текст большинства вывесок, даже тех, на которые вы обратили внимание и прочли.

Не хочется огорчать вас, но вера в то, что вывески читают все — это не более чем маркетинговый миф. К тому же довольно опасный. На самом деле внимание потребителя привлекают только вывески великолепного дизайна и с отличным текстом. Вывески всегда содержат больше лишней информации, нежели любое другое средство распространения маркетинговой информации. И здесь, как нигде более, важен дизайн и качественный текст (см. главу 5). Мало того, вам придется нарушить традицию и попытаться подойти творчески к созданию вывески, чтобы сделать ее по-настоящему привлекательной и запоминающейся (в главе 4 вы можете прочесть о том, как использовать весь творческий потенциал для достижения маркетинговых целей).

Получается, что наша вера в могущество вывесок совершенно необоснованна. Это печальное открытие. Но не расстраивайтесь, у вас есть чем утешиться: пока остальные маркетологи, не зная того, что знаете вы, совершают грубые ошибки, вы можете вырваться вперед и достичь успеха уже на этапе привлечения покупателей. Кроме того, попробуйте придумать что-нибудь новенькое, например, по-новому подойти к тексту и оформлению, как и при работе с любым видом печатной рекламы — от рекламного объявления в журнале до рекламного щита у шоссе. А что, если обновить саму форму вывески, чтобы усилить ее привлекательность? Поэкспериментируйте с материалами, формой, освещением и способами демонстрации. Вывески должны быть оригинальными и понятными! (Строго говоря, таким должно быть все в маркетинге.)

Вот несколько оригинальных вариантов вывески (в скобках перечислены преимущества каждого способа).

Винил — клеящиеся буквы и графика (способ быстрый, недорогой и хорошо подходит к оформлению вывески).
Рукописный вариант (свидетельствует о яркой индивидуальности),
Дерево (традиционный стиль; гравировка по дереву усиливает впечатление от сообщения).
Металл (преимущества долговечности; хорошо подходит для вывесок государственных учреждений — правда, обычно выглядит скучновато).
Надпись на оконном стекле (написано вручную или наклеено, виниловые буквы).
Освещенные буквы (освещаются сзади; отлично смотрятся ночью).
Неоновые надписи (красота!)
Магнитные символы (для рекламы на транспорте или для уничтожения информации на дискетах конкурентов).
Электронные табло (передача движения и длинных сообщений плюс преимущество использования новейших технологий, благодаря чему уместны в любой ситуации).

Футболки, зонтики, наклейки на бамперы автомобилей… что еще?

Кроме того, не забывайте о таком мощном средстве рекламы, как...сами покупатели, вернее, их машины, одежда, предметы обихода и т.д. Все это как нельзя лучше подходит для наклеек, этикеток, надписей и значков с вашей торговой маркой. В главе 11 я еще вернусь к теме футболок, когда речь пойдет о подарках-сувенирах (там же я коснусь вопроса о том, как можно заставить других рекламировать ваш товар или компанию). Ваши потребители могут считать симпатичную футболку с логотипом вашей компании рекламным сувениром или подарком, но вы-то знаете, что это не что иное, как рекламное объявление, которое человек добровольно носит на себе! Разве это не чудесно, что люди охотно демонстрируют ваши рекламные сообщения на своей одежде? Не упустите возможность использовать этот вид наружной рекламы.

Аналогичным образом зонтики (также выступающие в роли рекламных сувениров) могут нести на себе ваш логотип и торговый знак вместе с кратким лозунгом или призывом — хотя такая реклама будет работать только в дождливую или, наоборот, в очень солнечную погоду.

Кажется, мы забыли о наклейках на бамперы и ветровые стекла автомобилей. Если на них нанесен хороший текст или оригинальная картинка, водители станут просто охотиться за ними, чтобы украсить свои машины. Не спрашивайте меня, почему. Но ведь многие водители просто обожают этот вид рекламы, а расходы на его производство невелики; так почему бы не задаться целью придумать яркие, нестандартные наклейки? Их можно предложить целевой аудитории в качестве бесплатного подарка, например в магазинах при оформлении покупки, — это отличный вид наружной рекламы, не так ли?

Бесплатную наклейку для автомобиля можно отправить вместе с прямой почтовой рекламой, и тогда она выполнит сразу две задачи — во-первых, заставит получателя обратить внимание на присланное вами письмо и прочесть его, и, во-вторых, будет выступать в качестве бесплатной наружной рекламы, когда получатель приклеит ее на бампер автомобиля. (Производством наклеек обычно занимаются те же компании, которые наносят изображения на футболки, изготавливают вывески и т.д.)

По пакету всему свету

Раз уж я завел разговор о том, как клиенты рекламируют вашу торговую марку или компанию, то не пора ли вспомнить о полиэтиленовых пакетах? Большие универсальные магазины твердо убеждены, что это отличное средство распространения рекламной информации (более подробно об этом я рассказываю в главе 15). А вот большинство остальных компаний обычно не догадывается воспользоваться всеми преимуществами того факта, что покупатели носят эти пакеты с собой повсюду — отправляясь за покупками, в общественном транспорте, на прогулке и т.п. При этом они демонстрируют маркетинговые сообщения, нанесенные на пакеты.

Чтобы добиться эффекта от использования полиэтиленовых пакетов, нужно сделать надписи на них максимально читабельными, а картинки — более интересными, чем предлагают стандартные пакеты. Помните, что вы создаете не пакет, а одну из форм наружной рекламы. Поэтому следуйте принятым для этого вида рекламы принципам. Перечислю их еще раз вкратце: яркий образ или запоминающееся слово (фраза) заставят всех обратить внимание на ваш пакет. Попробуйте разнообразить расцветку и форму. (Между прочим, большинство компаний, которые производят полиэтиленовые пакеты, имеют возможность изготовлять пакеты на заказ, так что не ограничивайте свое воображение. Если в вашем районе никто не занимается производством пакетов, обратитесь в ту же компанию, которая делает для вас футболки и наклейки. Скорее всего, изготовление пакетов входит в перечень оказываемых ими услуг.)

Если вы предлагаете самые прочные, самые красивые пакеты, можете быть уверены, что покупатели будут запихивать все остальные пакеты в ваш, открывая тем самым самые широкие возможности вашему маркетинговому сообщению. Разумеется, прочность и красота обходятся дороже; именно поэтому в большинстве магазинов нам и предлагают непрочные пакеты, ручки которых режут ладони и которые рвутся в самый неподходящий момент, в результате чего все ваши покупки вываливаются в лужу. Но когда вы наносите на пакет маркетинговое сообщение, он превращается в средство рекламы, причем не слишком дорогое по сравнению с остальными, так почему бы не использовать все его преимущества?

Если ваш бизнес не имеет отношения к торговле, вы, вероятно, полагаете, что эта идея не для вас. Ошибаетесь! Большинство управляющих магазинов считают пакеты бессмысленной тратой денег, а не средством передачи маркетинговой информации. Попробуйте обратиться к ним с предложением: вы поставляете им хорошие, прочные пакеты — бесплатно, но с единственным условием: чтобы на них была ваша информация. Очень просто! И в ваших руках оказывается еще одно средство рекламы вашей компании или торговой марки.

Вы думаете, тенты устарели?

А вот еще один вариант вывески — тенты и навесы. Для розничных торговцев и владельцев кафе это часто самая действенная и доступная форма вывески; она годится для использования как возле шоссейных дорог, так и в городе.

Чисто технические преимущества тента (создание тени) представляют для маркетологов особую ценность: он позволяет расширить торговую площадь, захватывая пространство около магазина (кафе) или часть тротуара. Тент выполняет все функции вывески, более того, он делает это весьма эффективно и не столь назойливо. Даже очень большой тент не выглядит так безобразно и откровенно зазывающее, как огромная вывеска, хотя по сути он таковой и является. Мы же воспринимаем его как неотъемлемую часть здания.